2025-04-08 17:49
女子漾／編輯譚麗敏
你還在土法煉鋼？社群時代行銷人必學的34堂課
當今的行銷環境瞬息萬變，人人都想用最少的預算，創造最大的曝光與轉換效益，但真正困難的是，你根本不知道哪一招真的有效！市場在變、消費者在變、連行銷的玩法都一再進化，要在這樣的局勢下把行銷預算花在刀口上，簡直像是要命中一個高速移動的目標。
那麼，在這個品牌百家爭鳴的戰場上，你該怎麼殺出重圍、脫穎而出？答案藏在每一個你沒注意到的行銷細節裡。
做任何行銷規畫之前，請先回答以下問題：✔ 會一再回流的客戶是哪些？他們有什麼共同點？
✔ 利潤最高的產品或服務為何？
✔ 你有哪些可預測的收入來源？
✔ 你的顧客不在購物時，把時間花在哪裡？
✔ 你賠錢的地方在哪？
如何打造不同凡響的品牌
作者: 大衛．比謝克（David Bisek）
品牌策略與行銷顧問，從業近20 年的時間裡，為大企業及小型新創公司打造不同凡響的品牌及行銷策略。
提到「品牌打造」，我們腦中往往會浮現某個品牌標誌，不然就是筆記型電腦上的貼紙或建築物外的招牌。這也不能說不對。事實上，為品牌設計優秀的視覺標誌固然是品牌打造中重要的一環，但品牌的打造遠不只設計標誌那麼簡單。
打造品牌是向內聚焦的過程，在這個過程中釐清你希望品牌代表的個性、價值或觀念，最終用這些向你的受眾行銷。行銷則是向外聚焦的行動，在行動中與目標受眾溝通，發送你希望他們收到的訊息。品牌打造與行銷，兩者相輔相成。
市面上優秀的品牌很多，但我們不要滿足於優秀，而要以打造不同凡響的品牌為目標。不過，什麼是不同凡響的品牌？不同凡響的品牌能給予目標受眾難以忘懷的體驗，它代表某種價值，許下承諾，並持續不懈履行這些承諾，超越眾人期待。和它互動的顧客珍視它，替它工作的員工引以為傲。
要建立不同凡響的品牌，首先必須有優秀的產品或服務。若在提供顧客商品的過程中出現狀況，得花時間好好解決。產品或服務本身夠可靠時，品牌的打造就會容易許多。
以下10個訣竅，能幫助你打造不同凡響的品牌。
1. 往內看，了解自己的事業
在這個步驟裡，你得回答許多問題。你的事業有何特別之處？你擁護的企業價值是什麼？你的事業是否有不可妥協的堅持？在這個市場上，你獨一無二的地方在哪？有時回頭想想當初為何創業會有幫助。草創之初想達成什麼使命嗎？當時目標是想提供市場上最棒的產品嗎？把你事業的核心價值寫下來。
2. 向外看，了解你的目標顧客
假如你剛入行，也許只能憑猜測，但若已在業界一段時間，對顧客應該有相當的了解。試著回答這樣的問題：我的顧客重視什麼？對他們來說重要的是什麼？他們面對什麼樣的挫折？寫下你目標顧客的屬性，愈確切愈好。持續努力，加深對顧客的了解。
3. 四下看看，找出競爭者
市場上還有哪些其他品牌？有些行銷人把這稱為競爭分析。做這個分析有不同方法，但基本上就是要了解你的目標客戶除了你家產品之外，還有什麼其他選擇。直接競爭者（相同的產品／服務種類）及間接競爭者（你的產品／服務之外的其他選擇）各是哪些？
你的對手做出什麼承諾？什麼能將你的品牌與對手區別開來？要找出你的品牌最適合切入的地方。把競爭對手的承諾寫下來，尋找你的品牌切入的機會。但要記得，品牌定位的前提是你要能說到做到。
4. 發展品牌個性與觀點
你的品牌必須具備能向市場展現的個性。它是個正經八百、非常知性，或權威可靠的品牌嗎？或者它是個時髦而詼諧機智的品牌？
要決定品牌個性，可以參考第2（你的顧客是誰）和第3點（你的競爭者是誰）。找出一個與你的競爭者有所區別，但又與你的顧客一致的定位。找出自己的品牌個性，對未來製作行銷內容也有幫助。把你品牌個性的特徵寫下來。
5. 小__________心建立品牌的視覺識別（visual identity）
有些企業還沒花時間好好理解前面幾點，就直接跳到設計標誌這一步，這是個錯誤。你必須先對訴求對象和自己與眾不同之處有相當掌握，設計人員才能為你的品牌設計更有說服力的視覺象徵。
這也是我會建議你找專業的企業標誌或品牌設計人士合作的原因。專家通常對顏色、圖像、符號等都有豐富經驗，能把你的品牌化為醒目又容易記憶的標誌。要訣：考慮從你的目標國或目標地區聘用專家。他們比較能了解當地文化的眉眉角角，幫你避開無意間惹怒顧客的設計。
6. 永遠帶給顧客不同凡響的體驗
當顧客體驗過你的品牌（可能是好的也可能是壞的體驗），這份體驗就會創造一種情感連結。
這就是為什麼你要以帶給顧客美好體驗為目標。但這種好事不可能憑空發生，而是必須經過刻意的設計。回答下面兩個問題：顧客與我的品牌互動時，我希望他們感受到什麼？關於顧客與我的品牌互動的體驗，我希望他們會說什麼？花時間去設計顧客與你的品牌互動的體驗，從開始到結束的每個環節都要留意。
7. 設法超越顧客期望
提供顧客美好的體驗很重要，但若想更進一步，就要設法超越顧客的期望。「喜出望外」你聽過吧？以客戶期望之外的表現製造驚喜，能創造有力的情感經驗，某種程度上來說，這讓顧客與你的品牌建立了連結。製造驚喜的方法很多，比如個人化的便箋、後續追蹤電話、折扣驚喜、獨享好康、額外贈品等不勝枚舉！這些小驚喜能快速建立你的品牌。往往，一些貼心小舉動就足以突出品牌，與顧客建立連結。
8. 品牌一致性是關鍵
想想你的品牌可能與顧客產生連結的每個地方。顧客接觸點存在於許多地方，其中常見的如社群媒體、產品包裝、門市和電子信箱。品牌打造切忌馬馬虎虎。所有地方出現的企業標誌都要正確。使用品牌代表色，訓練員工熟知品牌核心訊息及顧客應對方式。檢核每個品牌接觸點，確定品牌打造的一致性。
9. 與其他品牌合作，藉此鞏固自身品牌價值
你的品牌若是使命導向，這個方法會特別管用。常可見到支持價值取向善因的品牌彼此合作，這是為什麼？因為這些品牌往往擁有類似的目標顧客。他們也許會一起支持某個社區運動、舉辦聯合促銷，或共用貨架空間等。志同道合的品牌經常能找到互利的合作辦法。行銷人對與其他品牌合作通常持開放態度，所以可以試著主動聯繫。
10. 品牌打造是永無休止的過程
以上幾點能給你很好的起步，但你需要不斷改善、精煉你的品牌。最重要的是永遠要聆聽顧客的聲音。顧客會告訴你需要改進之處，因此要多留意他們的評價與留言。問問員工顧客怎麼說。若需要特定資料，甚至可以做顧客調查，請他們給予回饋。依據顧客的心聲來調整你的品牌訊息與體驗。這樣你的品牌就不會原地踏步，而會不同凡響。
本文摘自：《頂尖商業奇才親授！34堂神效行銷課》，馬克．薛佛著，奇光出版
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