2026-08-13 10:47
數位品牌顧問 - 小米
全聯中元廣告用了 AI，為什麼有人先看見工具、有人先進入故事？
AI重點
文章重點整理：
- 重點一：全聯中元廣告因使用AI，引發觀眾先辨認工具而非直接看故事。
- 重點二：文章指出AI讓作品多了一層觀看入口，也改變觀眾對創作的聯想。
- 重點三：品牌使用AI後，應思考觀眾最先看見的是內容價值還是技術本身。
「這是 AI 吧？」
有人被「歸途」的故事打動，有人討論中元文化，也有人開始辨認哪些是真拍、哪些可能用了 AI。
同一支作品，大家第一眼看見的東西這麼不一樣，我覺得這件事很值得討論。
AI 不只改變怎麼創作，也正在改變我們怎麼看作品
影片使用特效、綠幕、合成與後製，一點都不新鮮。
全聯以前拍貞子從電視裡爬出來，我們知道那不是真的，也知道畫面背後經過不少拍攝與後製。
但那時候，我們看到不會說：「這裡是不是用了特效？」而是會去討論廣告本身的趣味跟創意，因為這些製作方式，我們早就習以為常。
AI 現在「還」不一樣。
大部分人最早接觸生成式 AI 的經驗，可能就是輸入一句指令、按下按鈕，很快就得到一張圖、一段文字。
因此「AI」很容易和快速、便宜、省成本、一鍵生成連在一起；再往負面延伸，也可能出現沒有溫度、沒有人情味、偷懶、取代人工等印象。
這些聯想未必能完整反映一件商業作品真正的製作流程，但它們確實已經存在觀眾腦中。
所以現在有一部分人看作品的順序，開始變成：先辨認是不是 AI，再帶入自己對 AI 的感受，最後才決定要不要進入內容。
也有人完全不在意工具，只想知道：故事好不好看？有沒有打動我？能不能給我一些感受或啟發？
沒有哪一種是「正確的觀看方式」，只是 AI 的確多出了一層以前沒有這麼明顯的觀看入口。
「AI 做的」有時會蓋掉作品背後真正發生的事
這次也有參與全聯廣告製作的人在社群上分享幕後工作。
從構思、腳本、演員、導演、攝影、造型、美術到後製，現場有許多真人參與。我也一直不認為「用了 AI」就能直接等同於偷懶、不用心或只為了省成本。
一件 AI 協作的作品，實際投入多少人力、時間、技術與成本，和觀眾看到畫面後感受到的「勞動感」，可能完全是兩件事。
但反過來說，品牌無法要求觀眾一定要先理解製程，才有資格產生感受。
當一個畫面帶有很明顯的 AI 質感，有人就是會出戲；有人開始研究製作方法；有人則照樣被故事打動。
這也是為什麼我會說：
❝當品牌選擇跟 AI 協作，而且明顯地出現在作品裡，勢必會稀釋掉一部分在內容、精神與核心價值上的注意力。❞
這裡的「稀釋」並不是負面的，AI 會帶來更多討論、更多流量，甚至讓更多人注意到這支作品。
只是原本 100% 可能集中在故事上的注意力，現在多了一部分會進入「這是不是 AI？」「怎麼做的？」「用了多少？」。
這就是品牌現在需要一起算進去的事。
最後還是要回到：你最希望觀眾帶走什麼？
而這次全聯的討論也不只有 AI。
有人認為「歸途」很感人；也有人開始討論中元與清明的文化差異，認為清明談的是祖先，中元普渡面對的則是「好兄弟」，因此對這支廣告如何詮釋節日提出疑問。
這也提醒我，一件作品真正進入社會之後，觀眾本來就會從自己的文化理解、經驗與價值觀看它，AI 只是現在又多出來的一層。
這幾年國外其實也已經出現類似情況。
從前兩年的可口可樂的 AI 聖誕廣告、去年的荷蘭麥當勞的 AI 聖誕作品，都曾引起不少反彈；相對地，2025 法國《不被愛的狼》聖誕動畫因強調沒有使用生成式 AI，而獲得大量好感與傳播。
有意思的是，《不被愛的狼》本身也是動畫，所以觀眾在意的，或許從來不只是畫面真不真，而是能不能從裡面感覺到時間、技術、選擇與人的存在。
我很佩服全聯這次的創意、拍攝與呈現，也相信這樣的作品絕不是一句「AI 生的」就可以概括。
社群上現在出現的支持、排斥、技術討論與文化討論，我反而覺得是一種很自然、也很健康的發酵。
生成式 AI 才剛進入大眾生活幾年，有人看見便利與新的創作可能，有人因為工作被影響而感到焦慮，也有人還在適應這種新的影像語言。
這些反應，未來幾年大概都還會存在。所以對品牌來說，問題或許已經不只是：「我要不要用 AI？」
而是當我們決定使用它之後，也可以思考看看：
「我最想讓觀眾看見的是什麼？而 AI 出現在這個作品裡，又會讓觀眾先看見什麼？」
因為當工具本身也開始成為訊息，它就已經是品牌溝通的一部分了。
《歸途》https://www.youtube.com/watch?v=CFDCJf-m8QY
精華 FAQ
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因為生成式AI在大眾印象中常和快速、便宜、省成本連結，當它明顯出現在作品裡，觀眾就容易先辨認是不是AI，再決定要不要進入故事內容。
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文章認為這種理解太簡化，因為一支AI協作作品背後仍可能有大量真人投入構思、拍攝、演出與後製；觀眾看到的工具感，未必等於實際製作勞動。
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品牌要想清楚最希望觀眾帶走的是故事、情感還是技術話題，因為AI一旦進入作品，工具本身就會成為訊息，分散部分原本集中在內容上的注意力。
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