2026-03-18 16:53
女子漾／編輯王廷羽
PIF制度將重塑美妝市場？「菲賽而國際」揭代理商選品邏輯與產業新趨勢
在美妝市場裡，代理商過去多被視為品牌與通路之間的中介角色，工作重點通常是引進商品、鋪貨上架與行銷操作。然而，隨著消費者對成分、供應鏈與品牌故事的關注提升，代理商的角色也逐漸改變。對部分業者而言，真正的競爭力不只是「把品牌帶進來」，而是能否看懂產品本質，判斷它是否具備長期市場潛力。
「菲賽而國際」總經理殷子婷以「代理、出口、代工」三位一體模式，試圖重新定義代理商在台灣美妝市場中的角色。她認為，若代理商只停留在通路與銷售層面，很難在快速變動的市場中長久發展；更重要的是理解產品、供應鏈與市場語言，成為品牌價值的轉譯者。
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從代理走向整合 菲賽而布局美業全價值鏈
殷子婷表示，菲賽而國際目前將自身定位為「美業全價值鏈整合者」。公司業務除了國際品牌代理，也涵蓋台灣品牌出口，以及 OEM、ODM 研發代工服務。透過這樣的結構，團隊能從產品製造端一路觀察到消費端，以更完整的視角評估品牌潛力。
相較於傳統代理商多專注於品牌操作與通路經營，菲賽而國際因同時參與產品開發與製造，在評估品牌時會更深入分析成分、配方穩定性與生產條件。
殷子婷過去曾任 YSL 促銷組組長，之後於 RT-MART（現為大全聯） 擔任採購經理，並歷任 PChome 商品開發經理、MOMO 商品處部長與網路事業處處長。這些在品牌與通路端的經驗，使她在評估產品時，習慣同時從消費者需求、通路節奏與市場規模等面向進行判斷。她指出，台灣美妝產業長期具備製造與研發能力，市場更需要能整合資源並轉化為品牌價值的角色。
選品除了看流量 還要評估產品生命力
談到代理商最核心的工作「選品」，殷子婷表示，公司一年平均會接觸近百個品牌，但真正進入合作談判的比例不到5%，反映出菲賽而偏向理性與技術導向的選品邏輯。她認為，一個值得代理的品牌通常需要具備三個條件：
1.配方的創新與安全性
菲賽而具備代工與研發背景，因此在評估品牌時，會優先檢視產品配方是否穩定、成分是否具備創新性，以及產品是否具有實際功效。
2.品牌能否被台灣市場理解
即使品牌在海外已有一定聲量，仍需要重新評估品牌故事與產品訴求是否能與台灣消費者產生共鳴，並能順利在地化溝通。
3.供應鏈的穩定性
代理屬於長期經營，因此品牌方的生產能力、研發動能，以及產品價格與包裝是否符合台灣市場需求，都是重要考量。
殷子婷也分享過一個案例。一個歐洲品牌因包裝風格極簡，在初期評估時並未受到團隊青睞。但在深入分析配方後，發現其具備當時台灣市場少見的專利穩定成分，最終透過「醫美術後清潔」定位切入專業通路，成功建立回購市場。這樣的經驗也讓她更加重視產品本質。
台灣市場正在變 消費者更重視成分
殷子婷觀察到，台灣消費者的購買習慣正在轉變，市場逐漸從「品牌導向」轉向「成分導向」。消費者開始主動研究產品成分與功效，例如 A 醇、積雪草、PDRN、外泌體等活性原料。
這種轉變讓市場更加成熟，同時也提高品牌競爭門檻。產品本身是否具備科學依據與實際功效，逐漸成為消費者判斷的重要依據。
同時，後疫情時代也帶動另一個趨勢「生活儀式感」。她指出，香氛市場的成長與此密切相關。消費者在選擇產品時，也開始關注情緒體驗與生活氛圍。未來具備潛力的品牌，往往同時具備產品科學基礎與生活風格敘事。
PIF制度即將上路 市場可能迎來調整期
除了消費趨勢變化，法規也成為市場重要變數。殷子婷指出，2026年7月即將全面實施的 PIF（產品資訊檔案）制度，可能對台灣美妝市場帶來新的影響。由於制度要求揭露製程與原料資訊，部分依賴海外原廠供應的品牌可能面臨合規門檻。
她預估制度上路後，市場可能出現一段調整期，部分品牌因成本或文件取得問題而暫時退出市場。相對而言，具備完整研發與文件能力的本土品牌與代工廠，發展機會可能增加。
當市場更複雜 代理商的角色也在改寫
從菲賽而的經營策略可以看出，代理商角色正在逐漸轉型。當消費者需求提高、法規更加細緻、供應鏈變化增加時，代理商需要具備更完整的市場理解能力。
殷子婷認為，能在台灣市場長期發展的品牌通常具備兩個特質：對產品品質保持高度要求，同時對市場變化維持彈性。尤其在亞洲市場，願意調整產品觸感與在地溝通策略的品牌，更容易建立穩定市場。
在市場與制度同步變動的背景下，「代理、出口、代工」三位一體模式，也提供了一種觀察台灣美妝產業的角度。市場競爭的焦點，正逐漸轉向產品本質與長期價值，代理商的角色也隨之出現新的定位。
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